Comment définir une stratégie marketing ? 

Derrière ce terme général qui englobe de nombreuses actions, la mise en place d’une stratégie marketing n’est pas si difficile qu’elle n’y paraît. 

Dans cet article, nous vous expliquons : 

• Ce qu’est une stratégie marketing
• Pourquoi elle est importante pour votre entreprise
• Comment mettre une stratégie marketing en place, étape par étape
• Les différents types de stratégies marketing
• L’importance du digital dans le marketing d’aujourd’hui 

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing en bref ? 

Une stratégie marketing désigne un ensemble d’actions visant à intégrer une marque ou un produit sur un marché donné. 

Celle-ci prend en compte un ensemble de variables différentes afin d’atteindre trois objectifs : 

• Bien positionner un produit
• Cibler le persona
• Convaincre celui-ci par un discours travaillé 

L’objectif de la stratégie marketing est d’augmenter au maximum les chances de vente et de succès de l’entreprise. 

La stratégie marketing peut également avoir d’autres objectifs selon les besoins de chaque entreprise. 

Elle peut ainsi effectuer une veille concurrentielle afin de trouver de nouvelles opportunités et axes de développement. 

Dans les grandes lignes, toute stratégie marketing possède un objectif final : permettre à une entreprise de s’imposer sur un marché, de se démarquer et de prospérer.

Pourquoi faut-il mettre en place une stratégie marketing ?

Le marketing est utilisé depuis des siècles. On dit que les prémisses du marketing d’aujourd’hui seraient nées au 17ᵉ siècle, lorsqu’un marchand de vin bordelais, dont l’histoire a oublié le nom, a commencé à adapter son discours et son vin…aux différents pays de commercialisation. 

Mais c’est au 20e siècle, au début des années 30 que le marketing moderne a vu le jour. L’industrialisation fait naître de nombreuses usines, et là où la concurrence était faible, et la demande toujours supérieure à l'offre après la 1ʳᵉ guerre mondiale, les choses s’inversent. 

Les concurrents s’imposent, la demande est égale à l’offre, et les entreprises doivent pousser les clients à acheter, et surtout à acheter leurs produits.

Depuis, les choses ont évolué, mais pas fondamentalement changé. La digitalisation a également facilité l’émergence des entrepreneurs, des micro entreprises et startups, ce qui n’a fait qu’accroître le nombre de concurrents. 

Pour assurer sa visibilité, vendre et rentabiliser son projet, il est essentiel de se démarquer de la concurrence. 

Pour cela, plusieurs moyens existent : 

• Des canaux de communication différents. C'est par exemple ce qu’a fait la marque Gymshark, en misant sur les partenariats avec des influenceurs.
• Des produits ou services innovants. L’app Airbnb permet aux propriétaires de louer eux-mêmes leurs hébergements sans intermédiaire. Pour les vacanciers, c’est aussi un excellent moyen de trouver des logements à petit prix. 
• Un engagement mis en avant. La marque de jeans Levi’s s’est engagée envers la planète en promettant de réduire l’utilisation de l’eau de 96% dans la conception de ses jeans, tout en favorisant le recyclage. 
• Un positionnement différent sur le marché. La marque DJI a opté pour un positionnement unique avec sa gamme de stabilisateurs et appareils et de mini caméras portatives Osmo. Avec la devise “See Yourself in Action”, la communication s’adresse aux créateurs de contenus, cascadeurs et aventuriers de l’extrême.

En bref, vous pouvez vous démarquer de vos concurrents en misant sur : 

• Des canaux de communication différents
• Des produits proposant une innovation qui répond à un besoin
• Un engagement qui colle à votre identité et aux valeurs de votre cible
• Un positionnement innovant et bien ciblé sur votre marché

Les différents types de stratégies marketing

Il existe différents types de stratégies marketing, et plusieurs façons de les mener. Les présenter toutes serait long et inutile. C’est pourquoi, nous avons choisi de vous parler dans cet article des trois stratégies de Porter qui sont : 

• La domination par les coûts
• La différenciation 
• La focalisation 

La domination par les coûts

Il s’agit d’une stratégie où l’objectif est de proposer des articles aux coûts différents de ceux de vos concurrents.

Cette stratégie ne doit pas être faite en sacrifiant la qualité du produit. Elle doit être effectuée sur une réduction des coûts dans la chaîne de conception, comme des économies d’échelle, la réduction des marges ou l’apprentissage et la conception en interne afin de limiter les maillons de la chaîne. 

La stratégie de différenciation 

Il s’agit d’une stratégie où le but est de se démarquer en proposant un produit plus élaboré, avec un coût différent de la concurrence. 

• On distingue la différenciation par le haut, où le prix des produits est plus cher tout en proposant une offre élaborée, comme c’est le cas de la marque Apple qui est un parfait exemple de cette stratégie. 
• La différenciation par le bas, quant à elle, consiste à proposer une offre moins élaborée, mais également moins chère. C’est le cas d’IKEA, qui propose des meubles en kit à monter, simples et accessibles. C’est aussi le cas de Décathlon qui possède ses propres marques et opte pour des choix limités et des bases identiques pour ses produits et peut de publicité afin de réduire ses coûts.

À la différence de la domination par le coût, l’entreprise réduit aussi les options ou la qualité de ses produits. 

La stratégie de focalisation

La focalisation est de plus en plus utilisée de nos jours. Elle consiste à concentrer les efforts sur un petit segment de marché, et un client cible bien précis. Il s’agit du “marché de niche”. 

Cette stratégie permet d’éviter la concurrence directe avec les entreprises dominant un domaine, puisque ici vos services ou produits ciblent des consommateurs bien précis, et non une clientèle plus générale. 

C’est par exemple ce qu’a fait la marque Ooni, en ne proposant que des fours à pizza, au lieu de vendre des fours pour tout usage. On cite aussi la marque Birkenstock, qui ne propose que des sandales au confort orthopédique et au design reconnaissable entre mille.

Élaborer une stratégie marketing étape par étapr

Après avoir appris le plus important en matière de stratégie marketing, nous allons entrer dans le vif du sujet : comment élaborer une stratégie marketing de A à Z.

Voici un résumé des étapes à suivre : 

• Analyse du marché
• Ciblage des clients
• Identification des objectifs
• Planification de la stratégie
• Identification des KPI à suivre
• Suivi et reporting 

C’est parti !

1. L’analyse du marché

L’analyse du marché consiste tout simplement à bien comprendre son marché cible, la concurrence, les opportunités et les pièges à éviter. Le modèle SWOT est ici très intéressant puisqu’il permet de se faire rapidement une idée du marché. 

L’analyse des concurrents est également très importante puisqu’on ne réinvente pas la roue : on l’améliore. Vous pourrez ainsi identifier une tendance marketing chez eux, ce qui est mis en avant, ce qui au contraire ne semble pas être abordé, et pourquoi ? 

Avez-vous un atout qui vous différencie positivement auprès de vos clients cibles ? 

2. Le ciblage des clients

Vient la deuxième étape : l’identification du client cible. Cette étape devient “facile” une fois l’analyse du marché réalisée. Vous connaissez un peu plus votre ou vos cibles. Désormais, il va falloir creuser !

Pour cela, répondez à ces questions : 

• Qui est votre client cible ? (sexe, age, métier, niveau d’expérience, situation familiale…)
• Quel est le besoin auquel votre produit répond ? (Ses préoccupations, ses besoins, une chose qui lui manque ou qui lui ferait gagner quelque chose comme du temps, de l’énergie…)
• Votre client est-il au courant de ce besoin ? (sait-il qu’il a besoin de votre produit ou faut-il lui faire comprendre via votre communication ?)
• Quel est son budget, peut-il se payer votre produit ? 
• Comment atteindre votre client ? (sur quelle plateforme, quel canal de communication, l’atteindre ?) Par exemple, on utilise Tiktok pour toucher les ados, mais la télévision et les affiches publicitaires sont recommandées pour les seniors. Pour le secteur BtoB, LinkedIn est le meilleur canal. 

3. L’identification des objectifs

Maintenant que vous connaissez votre marché et vos clients cibles, il est temps de vous axer sur les objectifs. 

Une stratégie marketing a nécessairement besoin d’un objectif commercial à atteindre afin de mettre en place une stratégie claire. Ceux-ci vous permettent ensuite d’établir un véritable plan d’action. 

En règle générale, les objectifs d’une marque lors d’une stratégie marketing sont les suivants : 

• Atteindre un chiffre d'affaires précis
• Réaliser un volume de vente
• Gagner X parts de marché

Faites attention, il est facile de se fixer de trop gros objectifs, qui sont inatteignables. Basez-vous sur votre analyse du marché et l’évolution de vos concurrents dans le domaine afin de définir des objectifs certes rentables, mais aussi atteignables.

4. La planification de la stratégie

Votre stratégie marketing a besoin d’un plan. Alors je sais, peu de personnes sont rassurées lorsqu’on parle de planification. Mais rassurez-vous, le contenu de celui-ci n’est pas très compliqué, surtout que vous avez réuni toutes les informations nécessaires dans les étapes précédentes. 

Pour générer des résultats, votre plan se basera sur 4 grands piliers, ce sont ce qu’on nomme aussi le “marketing mix” : 

• Les avantages du produit
• Le prix de vente
• La stratégie de distribution
• La communication

Les avantages du produit

La première donnée concerne directement le produit : quels sont ses avantages ? Qu’est-ce qui le démarque des autres ? En bref, pourquoi les personnes devraient l’acheter ? 

Par exemple, IKEA a l’avantage de proposer des meubles design et peu chers. 

Apple offre des produits “premium”. La marque ne propose aucun appareil entrée ou moyenne gamme, ce qui la rend synonyme de prestige et d’élégance. 

Cela vaut aussi pour des services ! En quoi votre service se démarque-t-il ? Un accompagnement exceptionnel ? Des couts réduits ? Une grande expertise, mais avec un cout élevé ? 

Une innovation qui rend vos services ou produits plus évolués que ceux de la concurrence ? 

Le prix de vente

Le prix de vente est le second point de votre marketing mix. Celui-ci doit être fixé en tenant compte de plusieurs facteurs : 

Le positionnement de votre marque : luxueuse, accessible, milieu de gamme ? 

Votre concurrence : quel est le prix moyen des produits ou services identiques chez vos concurrents ? 

Le budget de votre client cible : vous devez tenir compte des capacités financières de vos prospects. Un produit trop cher pour leur budget ne se vendra pas et un produit au prix trop bas va ralentir le rendement de l’entreprise.

Votre coût de production et votre marge : Ceux-ci dépendent de vous, mais sont essentiels à connaitre afin de garantir le retour sur investissement de votre entreprise dans les délais fixés.

La stratégie distribution

La stratégie de distribution a plus d'impact qu’on ne le pense dans le marketing d’une marque. 

Nous pouvons prendre en exemple la marque Vrai, créee par le chanteur Vianney, dont les produits sont éco-conçus et 100% français qui a choisi la distribution en ligne et par pop-up store éphémère. Cette stratégie permet de créer un élan chez les prospects, les poussant à visiter le pop-up store du fait de son côté éphémère. 

Dans un autre contexte, la marque de produits skincare Typology a opté pour une distribution directe depuis son site web, 100% en ligne. Cette stratégie permet à la marque d’économiser beaucoup de frais de distribution et ainsi de proposer des produits plus accessibles. 

La communication

Votre stratégie marketing doit être deployée un canal de communication. Avec l’émergence du digital, ces canaux se sont multipliés : 

• On retrouve les publicités physiques
• Via la télévision ou la radio 
• Le SMS marketing
• L’emailing
• Mais aussi la création de contenu sur les réseaux sociaux
• La prospection digitale ou téléphonique

Le choix du canal dépend principalement de votre prospect : où se trouve-t-il, quel canal permet de l’atteindre le plus facilement ? 

À noter que vous pouvez opter pour deux canaux, ou un canal pour prospecter votre client et un autre pour maintenir le contact. 

Par exemple, vous pouvez lui permettre de vous découvrir sur les réseaux sociaux comme Instagram, puis l’intégrer à votre tunnel de vente, obtenir un numéro de téléphone ou un mail et maintenir le contact par SMS ou mail.

5. L’identification des KPI à suivre

Bien ! Vous avez votre produit, vos objectifs et votre stratégie de communication. Maintenant, il faut savoir comment suivre les données de votre campagne marketing afin de connaitre son évolution et si vous atteignez vos objectifs dans les délais, ou pas.

Pour cela, il faut relever les KPI “Key Performance Indicator”.

Les KPI à suivre dépendent de vos objectifs, mais choisi une liste des principaux KPI par catégorie : 

Les KPI de l’acquisition client

• Coût d’acquisition client (CAC)
• Taux de conversion client
• Taux de rebond
• Total de leads générés

Les KPI d’engagement

• Taux de clics (CTR)
• Taux d’ouverture (mail ou SMS)

‍Les KPI de rentabilité

• La marge brute
• Le chiffre d'affaires (CA)
• Le retour sur investissement (différence entre le cout marketing et les bénéfices générés)

6. Le suivi et reporting 

Le suivi et la dernière étape de la stratégie marketing. Ici, l’objectif est de suivre en temps réel les KPI sélectionnés afin de savoir si la stratégie fonctionne, si elle obtient les résultats escomptés et si elle a besoin de modification. 

Les données sont ensuite reportées dans un fichier qui permet de les conserver et de les analyser dans la durée.

Inbound marketing vs outbound marketing

Les techniques de marketing stratégique peuvent se diviser en deux catégories : 

• L’inbound marketing
• L’outbound Marketing

Pour faire simple, l’un consiste à attirer le prospect, là où l’autre consiste à aller vers lui directement. 

Nous vous expliquons. 

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? 

L’inbound marketing est une stratégie commerciale qui consiste à attirer votre future clientèle vers votre enseigne. Ici, le but est d’être visible, de faire parler de soi, créer du contenu et être présent au fur et à mesure dans l’environnement de votre prospect. Celui-ci entre alors dans votre tunnel de vente, gagne en confiance, s’informe et finit par être converti. 

Il s’agit d’un processus plus long, ou la philosophie de l’entreprise est de créer un lien de confiance sur le long terme.

Les techniques d’Inbound marketing passent par la création de contenu sur les réseaux sociaux ou via une stratégie de référencement SEO par exemple.

Qu’est-ce que l’outbound Marketing ?

L’outbound marketing repose sur le procédé inverse : ici, c’est la marque qui va vers le client. Il existe différentes approches, mais dont le processus est le même : générer des ventes rapides.

Pour cela, l’outbound marketing a tendance à s'imposer. Il s’impose dans le paysage (affiches publicitaires), coupe vos émissions de télé ou vidéos YouTube (publicité payante), voir vous contacte personnellement via la prospection téléphonique, les SMS, les emails, etc.

Mettre en place une stratégie marketing, est-ce facile ? 

Beaucoup de personnes voient le marketing comme quelque chose de compliqué à mettre en œuvre. Pourtant, avec les bonnes connaissances et les bons outils, c’est plus simple qu’on ne le pense !

Mais soyons honnête : si vous n’avez aucune base en marketing stratégique, publicité ou commerce et que vous voulez concevoir toute une stratégie commerciale, les choses seront tout de même difficiles. Dans cette situation, nous vous conseillons de vous tourner vers une agence de marketing, qui saura vous accompagner du début à la fin. 

Sur notre annuaire en ligne Matchfolio, vous trouverez de nombreuses entreprises de stratégie digitale, sélectionnées avec attention pour vous. 

Sélectionnez le service et la localisation, et c’est parti ! Rien de plus simple, n’est-ce pas ?

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