Notre guide pour bien définir un budget marketing

Mais le marketing coûte aussi de l’argent. Petite start-up, PME ou multinationale, les coûts liés au marketing varient selon vos propres capacités et vos objectifs. 

Trop petit, il freine la croissance de l’entreprise et empêche les équipes d’atteindre le CA prévisionnel estimé. Trop grand, il constitue une perte pour l’entreprise, avec de l’argent qui aurait pu être investi autrement. 

Nous allons voir comment définir un budget marketing adéquat pour son entreprise, ainsi que des conseils afin d’optimiser son retour sur investissement et d’éviter les erreurs courantes.

Sur quoi se base un budget marketing ?

Le budget marketing se définit sur vos objectifs en termes de chiffre d'affaires (CA) annuel.

Il y a encore quelques années, il était commun de fixer le budget alloué au marketing sur un pourcentage précis du budget total de l’entreprise. 5%, 10%, 20% … . Mais cette méthode est aujourd’hui de plus en plus délaissée, car elle ne tient pas compte des besoins réels des équipes marketing. 

Aujourd’hui, la méthode est de calculer les besoins financiers du marketing de l’année, en se basant sur le CA prévisionnel.

D’après Sales Odyssey, les entreprises BtoB allouent en moyenne 9,7% de leur budget total au marketing.

Ce même budget est ensuite réparti sur les différentes actions à mettre en place : 

• Création ou maintenance d’un site web
• Outils de gestion et d’analyse
• Ressources humaines
• Publicité
• Création de contenu
• Éléments  divers
• Etc .

Là aussi, nous vous expliquerons en détail comment réaliser ces estimations.

Quelles dépenses intégrer dans le budget marketing ?

Le budget marketing sert à alimenter plusieurs postes de dépenses : 

Les ressources humaines engagées

Le premier poste de dépense est celui des ressources humaines. Cela comprend le salaire des équipes marketing en interne, si celui-ci n’est pas déjà compté dans un autre poste de dépenses spécialement dédié aux salariés. 

À cela s'ajoutent les prestataires externes : agences, consultants ou encore indépendants, engagés pour leurs expertises en soutien aux équipes marketing. 

Les outils et logiciels

Une stratégie marketing a besoin de plusieurs outils afin de pouvoir suivre, analyser et effectuer un suivi clair et efficace.

Cela comprend : 

• Les outils de gestion comme les CRM
• Les outils de suivi 
• Les outils SEO ou de gestion des réseaux sociaux
• Les outils de prospection

La publicité et la communication

La publicité reste l’un des postes de dépense les plus importants d’un budget marketing. Selon les objectifs, elle peut être en ligne (SEA, réseaux sociaux, publicité Google ) ou hors ligne (affiches, presse, clip publicitaire). 

À cela s’ajoutent les actions de communication pour renforcer votre image de marque : supports imprimés comme des goodies, des flyers, ou encore des partenariats. 

Ces dépenses sont essentielles pour accroître la visibilité de l’entreprise, car elles permettent de toucher directement la cible.

La création de contenu 

Il est désormais impossible de passer à côté du contenu en marketing. Celui-ci prend plusieurs formes : email, vidéo, post sur les réseaux ou encore rédaction d’articles web.

L’objectif est double : attirer de nouveaux clients tout en renforçant sa position sur le marché. 

Les événements 

Enfin, les événements sont des rassemblements à ne pas négliger. Webinaire, conférence, salon, que vous participiez ou que vous soyez les hôtes, il s’agit du meilleur moyen de créer un contact direct avec vos prospects, mais aussi de renforcer votre réseau professionnel. 

Cependant, les événements impliquent un coût important qu’il est nécessaire de bien estimer.

Les étapes pour définir son budget marketing

Étape 1 :  Analyser le marché et définir les différents axes de développement

Avant de définir un budget marketing, la première étape est de savoir à quoi celui-ci va servir. Ce n’est pas le marketing qui s’adapte au budget, mais l’inverse. 

Vers quels marchés va s’étendre votre croissance ? Souhaitez-vous activer des campagnes sur d’autres canaux, comme un nouveau réseau social ? Voulez-vous plutôt renforcer votre présence sur les moteurs de recherche ? 

👉 En bref : Avant de passer à l’étape 2, vous devez savoir dans quelles directions tend votre stratégie marketing.

Définir des objectifs quantifiables et mesurables

Vous savez vers où va se focaliser votre stratégie marketing pour l’année à venir. Il est temps de détailler l’objectif avec plus de précision, en vous basant sur des objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste),

Afin de mesurer vos performances, vous devez sélectionner des KPI précis : 

• Nombre de visites
• Taux de clic
• Taux de conversion
• Coût par clic
• Coût par client

C’est à vous de sélectionner les KPI qui vous seront utiles afin de suivre vos propres campagnes.

Prenons un exemple :  

Disons que vous souhaitez renforcer votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Pour cela, vous décidez de combiner deux actions : le SEO, pour construire une croissance durable et le SEA, afin d’obtenir rapidement de nouveaux leads.

Vous fixez alors un objectif précis de trafic mensuel à atteindre, associé à un taux de conversion ciblé. Le suivi de ces deux indicateurs vous permettra ensuite de mesurer si votre campagne vous rapproche bien du chiffre d’affaires organique prévu.

👉 En bref : définissez d’abord vos objectifs de manière quantifiable et mesurable ainsi que les KPI à suivre pour vous assurer de les atteindre. 

Déterminer les actions à mettre en place

Bien, nous avons la ligne directrice ainsi que des objectifs quantifiables et mesurables. Il faut désormais détailler avec précision les actions à mettre en place pour atteindre ces objectifs.

Pour cela, commencez à identifier le canal de communication qui sera utilisé : choisissez un canal où se trouve votre cible, et le plus rentable, si vous avez le choix. 

Mettez en place les grandes lignes de la stratégie : comment allez-vous faire pour atteindre vos clients via ce canal précis ? 

Reprenons l’exemple de la campagne SEO. Pour qu’elle soit efficace, vous devez penser : 

• Aux compétences disponibles : disposez-vous déjà d’un expert SEO en interne, ou devez-vous faire appel à un consultant ou une agence spécialisée ? 
• Le site : votre site actuel est-il adapté (techniquement et coté SEO) ou nécessite-t-il une refonte partielle ou complète ? 
• Les contenus : articles optimisés, pages de vente, fiches produits… vous devrez produire des contenus pertinents et alignés sur vos mots-clés stratégiques. 
• La notoriété : une stratégie de netlinking (backlinks de qualité) peut être nécessaire pour renforcer votre autorité et améliorer votre positionnement. 

En structurant vos actions de cette manière, vous pouvez estimer avec plus de précision les ressources humaines, techniques et financières nécessaires pour atteindre vos objectifs. 

👉 En bref : vous connaissez votre objectif, vous devez maintenant construire un plan clair et détaillé qui vous permettra de l’atteindre tout en estimant les ressources nécessaires pour y arriver.

Déterminer le budget pour chaque action marketing 

Vous devez maintenant calculer le budget à allouer à ces actions. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur les dépenses et les résultats des données de l’année dernière.

Prenons un exemple concret : 

L’an dernier, vous avez investi 5 000 € dans la création de contenus SEO pour votre site web. Cette stratégie vous a permis d’augmenter votre trafic de 40 % et de générer un CA supplémentaire de 20 000 €.

Si votre objectif est de doubler ce chiffre d’affaires à 40 000 €, il est logique de multiplier votre budget SEO par deux, en le portant à 10 000 €.

Mais attention, vous pouvez aussi essayer ou optimiser d’autres stratégies ou canaux complémentaires, comme le SEA ou le netlinking. 

Vous pourrez par exemple consacrer 7 000 € au SEO (l'essentiel étant de continuer à capitaliser sur une stratégie qui s’est déjà montrée rentable) mais allouer aussi 3 000 € au SEA, ou encore 2 000 au SEA et 1 000 au netlinking.

Vous n’avez pas d’expérience passée concluante sur laquelle vous appuyer ? N’hésitez pas à demander des devis afin d’estimer au mieux les coûts.

👉 En bref : 

• Nous vous déconseillons de mettre tous vos œufs dans le même panier. Répartissez votre budget marketing sur deux ou trois canaux et/ou stratégies différentes. 
• Ne répartissez pas votre budget uniformément. Définissez une part plus importante pour une stratégie qui a fait ses preuves récemment, et une part plus petite en parallèle afin d’explorer de nouvelles opportunités.

Suivre et ajuster le budget

Un budget marketing n’est jamais fixe. Il doit être suivi et ajusté en fonction des résultats de vos campagnes. Une analyse de contrôle mensuelle ou trimestrielle vous permet de voir si l’investissement a généré les performances souhaitées, si la stratégie porte des résultats, etc. 

Revenons à notre exemple : 

Vous avez investi 3 000 € par mois pour le SEA. Sauf qu’après trois mois, vous vous rendez compte que le coût par lead est de 150 €, alors que vous deviez rester en dessous de 100 €. 

Deux solutions sont alors possibles : 

• Réorienter la campagne SEA, en ciblant des mots clés différents, en modifier le type d’annonce, etc.
• Ou arrêter le SEA et consacrer le reste du budget au SEO qui affiche un meilleur retour sur investissement.

C’est également valable dans le sens inverse : si vous vous rendez compte que le SEA offre un meilleur ROI que prévu, il est possible de modifier ses stratégies afin de prendre un peu de budget SEO pour l’investir en SEA. 

👉 En bref : Suivez et analysez les dépenses ainsi que le retour sur investissement de chaque campagne marketing. Allouer un budget n’est pas définitif et le suivi vous permettra de savoir si chaque poste de dépense est rentable, et quelles actions mettre en place en cas de faible ROI. 

Nos conseils pour définir un budget marketing sans mauvaises surprises

Vous ne savez pas comment diviser votre budget marketing ou encore quelles actions ou activités prioriser ? Voici nos conseils afin d’établir un plan marketing clair et viable.

Réserver une part aux dépenses imprévues

Les entreprises et start-ups ne peuvent pas allouer l'entièreté de leur budget marketing à leur stratégie. 

Il est nécessaire de toujours prévoir un budget “de secours” spécialement alloué aux imprévus. Ce budget représente généralement 3% à 10% du budget marketing. En fin d’année, s’il n’a pas été utilisé, il peut être réutilisé dans une action marketing ou de communication.

Prioriser les actions ciblées

Prioriser les actions ciblées permet de concentrer vos investissements sur les leviers qui parlent directement à vos clients cibles. Il s’agit d’une technique particulièrement recommandée pour les nouvelles entreprises avec un petit budget marketing. 

Ainsi, au lieu de vous déployer sur 2 réseaux sociaux par exemple, vous privilégiez le réseau qui correspond le plus à votre cible (TikTok pour des adolescents, LinkedIn pour des professionnels… ).

Favoriser les canaux les plus rentables 

Suite à une analyse des données des campagnes passées, il peut être facile de déterminer les canaux qui se sont montrés les plus rentables avec un bon ROI. 

Nous vous conseillons de focaliser la majorité de votre budget marketing sur ceux-ci afin d’assurer la rentabilité de votre stratégie, tout en vous diversifiant vers de nouveaux canaux. 

Calculer son ROI, la donnée essentielle pour mesurer la rentabilité de votre marketing

Le ROI, ou retour sur investissement, est le KPI qui détermine la réussite de votre campagne marketing. Pour évaluer l’efficacité de vos actions, nous vous conseillons de calculer votre ROI retour sur investissement de manière régulière. 

La formule est simple : 

ROI = (Chiffre d’affaires généré – Dépenses marketing) ÷ Dépenses marketing × 100

Là aussi, nous allons prendre un exemple : 

Vous avez investi 20 000 € dans vos campagnes marketing annuelles. 

Celles-ci vous ont permis de générer 60 000 € de chiffre d’affaires. 

Le calcul est donc : (60 000 – 20 000) ÷ 20 000 × 100 = 200 %. 

Cela signifie que chaque euro investi dans votre stratégie marketing vous a rapporté deux euros supplémentaires. 

Enfin, n’oubliez pas que le calcul du ROI doit être fait par canal (SEO, SEA, événements, etc.) afin d’identifier vos leviers les plus rentables et de réallouer votre budget vers les actions les plus performantes.

Quels outils utiliser pour bien calculer son budget marketing ?

Il existe de nombreuses plateformes et logiciels qui peuvent être utilisés afin de suivre votre budget marketing. Cela va des outils connus de tous comme Excel à des logiciels spécialement conçus pour la gestion des coûts marketing comme ClickUp, Float et bien d’autres. On peut trouver une section marketing dans les CRM des entreprises également. C’est le cas de Hubspot, qui permet dans une même interface de gérer toute la planification et le budget de l’entreprise, ainsi que le budget marketing et son suivi.